電子商務企業的概念_企業如何在電子商務中培育顧客忠誠度

更新時間:2013-10-23 來源:工礦企業 點擊:

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一、企業在電子商務中培育顧客忠誠度的重要性
 
  在網絡時代,顧客忠誠仍然是至關重要的。正如 Reich—held與Schefter在研究中所發現的,傳統商務中顧客忠誠的“先虧損,后營利”的效應在網上表現得更明顯:在與顧客建立關系的初期,從事電子商務的企業獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統商務的企業要高得多。例如,對只在網上開展業務的服裝銷售商而言,它吸引到新顧客的成本比傳統的服裝銷售商要高出20%至40%,這意味著顧客忠誠對于電子商務企業顯得更為重要.
 
  電子商務中顧客忠誠度可以極大地影響企業的經濟收益;顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加;滿意的顧客除了持續購買之外,還會積極向親友推薦企業的產品和服務,給企業帶來更多的客源,節省企業開發新客戶的成本;忠誠的顧客對企業的信任感會慢慢地轉化為一種依賴,主動與企業聯系;有經驗的顧客由于交易慣例化以及熟悉企業的產品與流程將節省企業的服務成本;而且忠誠的顧客還會積極地向企業對產品或服務提出建議。
 
  二、電子商務中影響顧客忠誠形成的因素
 
  在電子商務中影響顧客忠誠形成的因素主要有:
 
  1.內在價值
 
  忠誠的首要理由就是價值。企業只有做到使顧客能在激烈的競爭市場中,從可供選擇的產品和服務中,獲得比競爭對手所提供的更大和更真實的價值,才會使顧客保持忠誠。內在價值包括質量、服務和價格。(1)質量優良。這種質量不僅包括一般意義上的產品質量無缺陷和增加產品功能,還要求是個性化的。(2)服務優質。美國一家咨詢公司的調查數據表明,顧客從一家企業轉向另一家企業的原因,有70%認為是服務的問題。優質的服務包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)價格優惠。是影響顧客購買的一個重要因素,企業要想辦法不斷降低成本,在低成本的基礎上,給予顧客優惠的價格。
 
  2.轉換成本
 
  在與企業的交往中,老顧客通常會發現,如果自己想要更換品牌時,會受到沉沒成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現象在軟件工業中更為明顯,各公司競相向顧客免費提供網絡軟件,這樣做使得顧客學習所花的時間將成為沉沒成本,當在別的選擇不能體現顯著的優越性時,顧客在更換晶牌和賣方時感到轉移成本太高,顧客便自愿重復使用,這樣可以加強顧客的忠誠。
 
  3.情感投資
 
  企業與顧客建立一種牢固的聯系,并對這種聯系的維持進行情感投資,使顧客對企業產生感情。這種投資包括對顧客詳細資料的了解,建立顧客資料庫(包括顧客的性格、購物習慣、個性愛好和重要日期記錄等),以及對顧客進行關系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便捷的購物搜索及安全的付款方式,利用顧客檔案投其所好等)。
 

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 圖1  電子商務中顧客忠誠驅動因素
 
  三、電子商務中如何培育顧客忠誠
 
  國外實證研究表明電子商務的顧客忠誠主要指的是顧客對電子商務企業網站的忠誠。即顧客喜歡光顧你的網站,并愿意使用你站點提供的商品或服務。當顧客再次有了這方面的需求的時候,首先想到的是去訪問你的網站。對電子商務而言,維系網站瀏覽對站點的忠誠度尤其重要,網上企業爆炸式地發展,即使是一個著名企業,如果沒有一個相對穩定的顧客群體,也難免會有被網絡的汪洋大海淹沒的危險。
 
  說到底,顧客忠誠主要來自于對電子商務公司的產品和服務的滿意程度。企業在制定電子商務策略時,應該完全從顧客的角度出發,建立一個對顧客友好的電子商務環境。具體來說,電子商務企業可以從以下4個方面培育顧客忠誠。
 

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圖2  電子商務中的顧客忠誠度培育
 
  1.為顧客交易創造更大便利
 
  企業必須更加關注最終顧客,運用互聯網技術以改善與顧客間的互動關系,充分了解顧客網上交易的特點,設法讓顧客更容易與企業往來。
 
  (1)別浪費顧客的時間。顧客采用電子商務交易,自然是想節省寶貴的時間,降低交易煩瑣程度。顧客在網上等待的時間是以秒為單位計算的,所以在電子商務中一定要提高交易效率,為顧客節省時間。為此企業在設計網頁時盡量要簡單明了,重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方,以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位,企業自己多做一些后臺工作,盡量給顧客提供方便。網絡的速度決定了網站的登陸時間,也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統零售商的銷售網點和消費者距離的遠近,我們都知道這是傳統零售商贏得消費者的關鍵因素。
 
  企業要做好客戶需求調查,提供給客戶想要的內容,而不是公司想讓客戶看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容,只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽,至于舊內容,可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從客戶的觀點考慮,美觀、花哨的網頁固然能夠令人賞心悅目,但顧客可能限于帶寬,不見得有耐性等待漫長的下載時間。
 
  (2)記住顧客的特點,與每位顧客發展溫馨、個性化關系,依據顧客的需要,提供適當的服務與信息。把顧客記住,不僅能夠讓顧客有親切感,而且可以根據顧客資料預測顧客需要,給顧客提供合適的產品或服務,
 
  (3)讓顧客更容易完成交易,讓顧客能簡單方便地搜尋,網站的設計應該從顧客購買方便出發考慮,而不是技術上的方便為著眼點。企業要提供給顧客一站購足的服務,“一站購足”意味著無論是否有專人服務,顧客都能跨越企業產品線與部門的層層限制,隨時便捷滿足自己的購買要求。節省顧客時間并減少不便,簡化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客,把麻煩留給自己。
 
  (4)保持你的服務能讓顧客愉快。

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